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關于二維碼用于卷煙精準營銷的設想

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二維碼是用特定的幾何圖形按一定規律在平面上分布的黑白相間的矩形方陣。經手機軟件運算解析后,二維碼可以指向任何網址、文字、圖片、視頻、游戲等。二維碼具有編碼密度高、信息容量大、編碼范圍廣、容錯能力強、編譯可靠性高、保密性和防偽性好、成本低、易制作等眾多優勢,應用較為廣泛。

二維碼作為一種全新的自動識別和信息載體技術,其經濟性和安全性越來越多的被人了解和認知。隨著二維碼在卷煙現代流通體系中的逐漸興起和推廣,一方面規范卷煙流通渠道和生產經營,一方面方便了消費者查詢卷煙流通、真偽等信息,搭起了煙草與消費者之間的橋,但當前依靠二維碼搭建的智能化網絡體系還不盡完善,我們在此對其的功能特性作出進一步的挖掘探索。

一、卷煙二維碼區域營銷意義

國家煙草專賣局針對煙草企業提出了“功能終端”的概念和建設規劃,在進行消費者營銷的過程中,終端是不可回避的環節。對于煙草企業而言,核心終端的作用不僅在于突出銷售自身品牌的卷煙,更在于其是吸引消費者、踐行消費者營銷策略的“橋頭堡”。依靠二維碼技術,煙草企業可以建立起一個從原材料生產到消費者端的信息關聯體系,搭建起智能化決策和控制的網絡系統,涉及生產制造、質量追溯、庫存管理、專賣管理、內部監管、消費者數據庫、品牌宣傳、信息采集等卷煙生產及經營的各個方面,有利于煙草行業市場化取向改革和“互聯網+煙草”行動計劃的進一步實施,同時對優化產業升級、創新技術以及提升管理和服務水平具有重要意義。

二、卷煙二維碼應用現狀

目前,二維碼在煙草行業的應用主要集中在兩方面:一是個別工業企業在新品卷煙的包盒上印上二維碼,消費者通過手機微信掃取二維碼后可以進行積分兌獎或充值話費;同時工業企業可以通過二維碼鏈接的網站對消費者進行企業或產品的宣傳,并可通過消費者所留取的個人信息初步建立消費者數據庫,以達到進一步了解市場和消費信息的目的。

二是個別商業企業在卷煙分揀中植入二維碼,即在打碼到條的最后一個環節增加二維碼,消費者可通過手機微信掃取卷煙條盒上的二維碼后可以對卷煙的真偽進行鑒別

三、現有二維碼賦碼形式的不足

當前個別工業企業的在煙包上應用二維碼和個別商業在條盒上的二維碼所起到的作用仍舊較為狹小,缺乏對應用者的激勵和習慣培養。

(1)以“紅塔山”煙包為代表的激光防偽貼標,在貼標內有一枚二維碼可供消費者掃描,從而實現防偽溯源功能。這種賦碼方式具有強大的防偽功能,但成本卻是噴墨賦碼方式的數倍,如果每年在數以十億計的煙包上都實施激光防偽貼標,對于煙草企業的成本控制是個很大的難題。

(2)以“長白山”炫系列煙包為代表的防偽溯源軟件,消費者首先需要在手機上下載“長白山”的防偽溯源App軟件,再通過掃描位于煙盒側面的二維碼,從而實現防偽溯源。然而,如今智能手機下載的軟件繁多,如果近百種卷煙品牌都使用獨家的App軟件,對消費者造成的困擾有多大,便可想而知。

四、二維碼營銷解決方案。

為了解決上述問題,以該方案為例,結合煙草行業對二維碼的需求,我們對煙包二維碼營銷的進一步應用進行探討。

(一)系統介紹

煙包二維碼營銷解決方案是以煙草數據庫、移動互聯網、可變印刷技術及硬件相結合為基礎,整合手機無線網絡通信技術、編程技術、數據挖掘等技術,專門針對煙草商業企業而定向研發的集印刷、質量追溯、庫存管理、專賣管理、內部監管、消費者數據庫、品牌宣傳數據管理為一體的綜合系統。

1、統一的后臺管理系統。該系統可為每一條卷煙分配唯一碼源,再對碼源管理、商品信息管理、消費者數據管理、印刷應用、硬件設置等進行統一規劃,后臺著重實現碼源安全、靈活營銷、產品防偽、消零互動為主要體現的移動營銷信息化功能。

2、多領域的數據交互平臺。所有的二維碼只是進入系統的門禁,用戶通過掃描二維碼鏈接到系統的不同模塊了解到與煙草相關的內容。利用移動客戶端、PC管理平臺、互聯網、移動網絡、通信網絡等多領域技術條件,能實現“信息化、互動化、智能化、品牌化、數據化”的移動營銷效果。

(二)功能實現

前臺系統平臺建設可分品牌、分品類進行,可建立“產品溯源”、“真偽鑒別”、“積分兌獎”、“品牌宣傳”、“產品介紹”、“想法建議”、“信息采集”等模塊。消費者通過微信首次掃描二維碼后需要注冊,之后便可通過掃描二維碼進入系統平臺,使煙草企業與消費者之間互動起來更加直接。除此之外,二維碼可實現的具體功能有如下幾種。

1、產品溯源

消費者(或零售戶)通過掃描二維碼進入網站平臺可以從上向下對其所購買的卷煙進行全程信息追蹤,即原料供應→生產廠家→經銷商→零售商→消費者,消費者可了解到所購卷煙的真實信息,同時卷煙營銷部門可在系統后臺進一步了解到該卷煙的流向、社會庫存等價值信息。

2、真偽鑒別

消費者可以通過與產品唯一對應的二維碼進入網站平臺,在平臺的“真偽鑒別”模塊,通過查看驗證網站上對該產品二維碼的查詢記錄次數,來驗證產品的真偽。

3、二維碼積分

消費者(或零售戶)通過掃描二維碼進入網站平臺,即可獲得相應積分,并能夠在“積分查詢”模塊中查詢到具體分值。當累計一定量積分可參加該產品的優惠活動。

4、二維碼兌獎

消費者(或零售戶)通過掃描二維碼網站平臺,在“兌獎”模塊可以采用設備自動兌獎、手機拍照兌獎等方式,不僅可以解決純手工兌獎所帶來的麻煩、節省人力與管理成本,大大提高兌獎效率,降低兌獎風險,還可以提高消費者(或零售戶)的消費積極性和對產品的忠誠度。

5、品牌宣傳

消費者(或零售戶)掃描二維碼即可直接登錄網站,在“品牌宣傳”模塊可以看到卷煙營銷部門預設的各品牌卷煙的產品廣告,有利于新品推介和導向宣傳,方便快捷、信息量大。

6、想法建議

消費者(或零售戶)掃描二維碼即可直接登錄網站,在“想法建議”模塊可以對所購卷煙的產品質量、營銷模式、服務需求等方面的想法和建議進行留言或吐槽。卷煙營銷部門可以從后臺收集來自于不同方面的留言建議,獲取有價值的信息資料。

7、信息采集

消費者(或零售戶)掃描二維碼即可直接登錄網站,在“信息采集”模塊可以填寫卷煙營銷部門預設的各種需要采集的市場信息,如:購買價格、購買頻率、消費水平、購買理由等,同時可以獲得到相應的積分贈與。

(三)大數據管理

1、市場營銷數據分析

卷煙營銷部門在PC終端對來自二維碼掃描的數據庫進行數據挖掘,充分收集卷煙走勢、市場庫存、市場價格等相關數據,并加以匯總分析,實現“大數據”營銷。例如:按時段對某一品牌卷煙銷售量和消費者反饋數據的信息匯總,通過“二維碼應用平臺”BI數據分析,來準確預測該產品的市場銷量走勢。

2、消費者數據庫

二維碼可以將信息采集范圍從客戶延伸至消費者,卷煙營銷部門可獲取消費者的真實信息,便于進行精準客戶分類及銷售分析。

(四)系統意義

1、是增加卷煙銷售的新手段。通過積分、兌獎等活動刺激消費者,增加消費者層面的社會庫存。同時,通過消費體驗,增強區域內消費者對本地區銷售的忠誠度。

2、是規范市場引領市場動向的新航標。通過分析消費數據,便于掌握區域內的市場變化,引導卷煙的引入、退出機制隨市場進行調整。

五、實際應用方法

1、二維碼制作:系統后臺的“二維碼生成模塊”可根據銷售的不同卷煙自動生成相應的二維碼(分為條碼和塑包碼),通過在分揀線32位激光打碼處安裝的二維碼噴碼機對每一條售出卷煙進行噴碼;在卷煙塑包標簽上再增加針對零售戶到貨確認的二維碼圖案。

2、客戶操作:送達到零售戶門市先由客戶使用手機微信平臺掃塑包裝貼紙上的二維碼,進行到貨確認,載入賬號庫存可根據活動種類進行客戶兌獎、積分。

3、消費者操作:消費者購買后使用手機微信平臺通過掃描煙條上的二維碼信息,可以登陸鏈接的煙草網站,進而可以操作各個功能模塊,如:鑒別卷煙真偽和參加積分、兌獎、促銷等。

4、后臺操作:煙草營銷部門需在互聯網建立相應的網站空間,所有的二維碼只是登陸該網站的渠道入口。煙草營銷人員通過PC對該網站進行實時維護,并借助專有開發的操作系統對網站所提供的信息進行信息匯總和數據挖掘。

2018年5月11日 17:26
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